I Want My M2: An Oral History of Heaven on Music Television

O formato é que não há formato.

Com esse paradoxo de sete palavras como não oficial, Seinfeld -ian mantra, M2 lançado em 1º de agosto de 1996. O canal derivado da MTV começou com um espírito de rebelião e inovação semelhante ao seu antecessor 15 anos antes (até o dia), mas com ambições significativamente mais humildes - o canal foi principalmente projetado para silenciar os críticos da então recente mudança do M1 dos videoclipes e afastar potenciais concorrentes ao mesmo tempo. (Também começou com uma participação de mercado ainda menor – a estação estava disponível apenas para consumidores que assistiam TV via satélite.) não ousava sonhar: uma rede de videoclipes 24 horas, sem comerciais e sem programação, com um inventário quase infinito para usar — ​​mostrado por produtores e videojockeys que se importavam apenas com música e que não tinham mandato para vender ou promover qualquer coisa.

Simplificando, o M2 foi para a televisão musical nos anos 90 o que Beck Odelay foi para o rock alternativo da década: um trabalho irreverente e de forma livre de um gênio desprovido de gênero, que despiu todas as pretensões e auto-seriedade da forma de arte cada vez mais inchada em favor de algo dez vezes mais inteligente e 20 vezes mais divertido. (Adequadamente, Onde está foi o primeiro vídeo que a rede passou.) Em parte por necessidade financeira, o canal abraçou o espírito do amador - VJs foram contratados por sua falta de experiência, sets foram escolhidos por sua autêntica sujeira de Nova York e comerciais foram autorizados a ser tão esotéricos quanto os crescentes autores que os filmavam desejavam.



Mas para os devotos de vídeo, o M2 estava além da fantasia. Em vez de aderir às rígidas estruturas de lista de reprodução da nave-mãe, o canal atendeu a todos os caprichos de seus programadores nerds de música, pulando associativamente de um bloco de vídeo para o outro. Era tão provável que o canal exibisse um novo clipe absurdo do ex-baterista do Pavement, Gary Young, quanto estivesse tocando um clássico esquecido de A Tribe Called Quest. Não havia restrições nas listas de reprodução além daquelas que os programadores colocavam em si mesmos, e as possibilidades eram ilimitadas: se o cérebro do canal quisesse reproduzir um dia inteiro de vídeos que começassem com a letra Q, eles poderiam, e eles o fariam. Em um mundo pré-YouTube, onde toda a história dos videoclipes só podia ser acessada através do que os gatekeepers da MTV e seus canais irmãos (VH1, BET, CMT) permitiam, descobrir o M2 era como crescer com apenas algumas dúzias de CDs e e de repente receber uma conta no Spotify.

Claro, não poderia durar. À medida que as inevitáveis ​​pressões comerciais finalmente acenaram, o canal mudou oficialmente de M2 ​​para MTV2 antes da virada do século e, quando finalmente foi amplamente disponibilizado para assinantes de cabo digital em 2001, a estação introduziu comerciais, vídeo segregado por gênero programas, uma ênfase adicional em música nova e popular e uma lista inteiramente nova de VJs. Em meados dos anos 2000, começou a mudar de vídeos para programação original não musical e sobras da MTV. Hoje, o canal é predominantemente povoado por reality shows e reprises de sitcoms, mostrando videoclipes apenas no final da noite e no início da manhã, com tanto em comum com o M2 original quanto Uma piscina em forma de lua tem com Em uma sexta-feira . É um caminho que toda rede baseada em música agora parece condenada a seguir - como a recente transição do VH1 Classic para o foco em programação Clássico da MTV demonstrou, até os nostálgicos estão perdendo o interesse pelos videoclipes.

É por isso que a história dos primeiros anos do M2, como o canal foi imaginado pela primeira vez (para ser a mais pura rede de videoclipes de 24 horas que provavelmente veremos), parece mais importante do que nunca para ser contada e lembrada. É a história de um canal que arrebatou estrelas do rock como Dave Grohl e Bono, um canal que quebrou as Spice Girls e LeAnn Rimes na América quase por acidente, e um canal que acabou desproporcionalmente popular no sistema penal americano (mais sobre isso depois ). E assim, a maioria das principais pessoas nos bastidores da rede e todos os três VJs originais aproveitaram a chance de conversar com Aulamagna sobre a estação que eles montaram como um grupo de amigos obcecados por música que não podiam acreditar em sua sorte idiota.

Aqui, em suas próprias palavras, está a história da maior rede de videoclipes de todos os tempos.

Andy Schuon (vice-presidente executivo de programação, MTV) : Fui contratado [pela MTV, da estação de rock KROQ de Los Angeles] em 92, e em questão de meses subi no departamento de programação da MTV. Em um ou dois anos, tornei-me chefe de programação da MTV. Eu estava supervisionando a VH1 e a MTV e, finalmente, fui encarregado pelos [presidentes da estação] Judy McGrath e Tom Freston de desenvolver a MTV2, que chamamos de M2 ​​na época.

Nigel Cox-Hagan (produtor de promoções no ar, MTV) : Lembro que a MTV começou [recentemente] – e parece meio bobo pensar nisso agora – para adicionar programação que não era música. Por mais legal que a música fosse, e por mais importante que fosse para a marca, ela não era avaliada. E a pressão aumentou para que eles criassem mais coisas mais próximas dos programas tradicionais, e eles fizeram.

Andy Schuon : Em meados dos anos 90, parte do meu plano de programação era aumentar a programação mais original da TV. Se você se lembra, começou [em 92] com O mundo real , e então houve Regras de trânsito , e toda a programação da MTV — Beavis e Butt-Head e todas essas coisas surgiram durante o meu tempo lá, quando estávamos começando a tirar mais e mais horas de música.

Queríamos ser capazes de controlar nosso próprio destino. Nós realmente vivíamos ou morríamos pela qualidade do conteúdo a qualquer momento. Não fizemos os videoclipes, não os dirigimos, não dissemos [aos artistas] que tipo fazer. Nós apenas tivemos que sentar e esperar para ver o que conseguimos. Portanto, quanto mais programação criamos, mais propriedade intelectual possuímos e mais produtos auxiliares poderíamos fazer - como o Beavis e Butt-Head [ Faça a América ] filme. Poderíamos sair com um Mundo real Livro de mesa de Café. Foi fácil fazer esse tipo de coisa com nossos próprios produtos.

Jancee Dunn (VJ, M2) : Dado onde trabalhei, em Pedra rolando , eu fiz o que todo mundo que se achava legal fazia, e só reclamava o tempo todo sobre a MTV e como ela tinha ido para Beavis e Butt-Head . Eu tinha basicamente parado de assistir aos programas de namoro e tudo mais. A música realmente desapareceu.

Andy Schuon : Meu trabalho era ser o principal diplomata entre a MTV e a indústria da música, e lembro de dizer às gravadoras - Clive Davis, Tommy Mottola, Russell Simmons - que ainda estávamos tocando mais de 1.000 vídeos por semana. Ainda estávamos tocando horas e horas por dia de música. Mas era cada vez menos, e era um assunto muito sensível.

Nigel Cox-Hagan : Nós entendemos que [o novo canal] era para ser a resposta para a pergunta de onde foi a música da MTV? Certamente eles não queriam que fosse uma repreensão ou crítica à MTV – eles queriam que fosse uma reativação do espírito de aventura, e eles realmente queriam que fosse sobre uma experiência musical pura. Esta rede foi feita para ser sobre a música.

Andy Schuon : Houve uma decisão de um consórcio de gravadoras se reunir e tentar fazer seu próprio canal de música. É mais ou menos como a Sony e a Universal lançaram o Vevo há quatro anos. A primeira conversa [que tivemos] foi essencialmente sobre mostrar à indústria fonográfica como era difícil lançar uma nova rede de televisão de música. Nós pensamos: Bem, vamos lá, e quando eles virem o quão difícil é para nós distribuir outro canal, eles realmente questionarão [fazendo isso sozinhos].

Fomos ao mercado e a realidade foi que muitas empresas de TV a cabo disseram: Estamos realmente hesitantes neste momento em levar outro canal de música, porque havia MTV, BET, VH1 e CMT naquela época. Os canais digitais ainda não foram lançados. E assim eu pude voltar ao meu papel diplomático na MTV e relatar às gravadoras que estávamos tendo dificuldade em fazer as pessoas se interessarem por isso. No entanto, [as empresas de TV a cabo] disseram, se tivéssemos que levar outro canal de música, certamente gostaríamos de ter um da MTV. Eu consegui entregar essa mensagem.

Darcy Fulmer (Diretor Musical, M2) : Foi quando o cabo digital era como, faça sua reivindicação, entre aqui e pegue seus canais, descubra que tipo de programas você quer colocar neles e pegue o máximo que puder. Foi tão cedo. [Andy] nem sabia realmente o que ia ser.

Andy Schuon: Houve um tempo em que tivemos que decidir: Como isso vai funcionar? Como a M2 será diferente da MTV? Esta foi uma grande discussão e realmente descansou sobre meus ombros em termos de qual seria a música. Sabíamos que seria tudo música. [Mas] ser uma estação pop para o M2 não fazia sentido, e isso teria um apelo muito amplo. Não queríamos ser uma emissora urbana, porque assim seríamos apenas uma BET melhor ou pior, e não queríamos ser um canal country porque tínhamos CMT. Não podíamos subir em nossa [idade demográfica] porque tínhamos VH1. Não podíamos ficar mais jovens porque isso poderia canibalizar a MTV de algumas maneiras. Então isso nos deixou com uma situação difícil. O que nós fazemos?

Eu estava conversando com o [consultor da MTV] Jeff Pollack, e tive uma reunião com Tom Freston em – não estou exagerando – tipo, cinco minutos. Eu tive que dizer a Tom naquele momento o que iríamos fazer. Era hora do jogo. E eu disse a Jeff, a MTV é programada com números, com rotações. Nós temos nossos vídeos de rotação A, talvez cinco ou sete vídeos que são os maiores, então uma rotação média. Assim como uma estação de rádio, programamos a música para que as coisas maiores tocassem a cada hora e 15 minutos e as outras coisas tocassem a cada três horas, [e assim por diante]. Era tudo matemática, e era muito parecido com o rádio. Então eu disse, MTV e rádio são programados com matemática... E se M2 fosse de forma livre? E se fizéssemos isso com pensamento em vez de matemática?

Desliguei o telefone e fui ver Tom Freston, e ele basicamente disse: Então, o que vamos fazer? Eu disse, O formato é que não há formato. Ele é tipo, eu adoro isso.

Darcy Fulmer : Então foi apenas [decidido], que vamos fazer um canal de música purista 24 horas por dia, 7 dias por semana, completo e purista. Toque música nova, toque música antiga, toque qualquer coisa. E então [compare isso com] promoções e embalagens realmente vanguardistas.

Nigel Cox-Hagan : Trabalhei [no visual do canal] um tempo com várias pessoas da empresa - designers e escritores - e alguns meses depois, apresentei a ideia a Tom Freston e Judy McGrath de como poderíamos marcar essa nova rede. Nós definitivamente queríamos ser uma espécie de não-marca. Na arrogância da juventude, queríamos nos rebelar contra a MTV, o que obviamente representava uma forma de rebelião. Queríamos que tudo sobre a rede não fosse uma repreensão à MTV, mas definitivamente fosse seu primo ou irmão ousado.

O uso da ideia da gravadora como plataforma para o logotipo surgiu como uma forma de representar que era puramente sobre música. E eu acredito que nós o giramos de cabeça para baixo, então seria em ângulos estranhos, para dar a ideia de que nosso ponto de vista sobre a música era diferente, estranho e aventureiro. Pensamos: Bem, todo mundo está tão bravo com a MTV não tocando mais tanta música, vamos ter que ser totalmente rebeldes. Devemos apenas nos nomear 'M' - você sabe, M2 - e ser puramente sobre música. Agora eu meio que rio da pura ousadia que tive.

Eu direi que é devido ao ambiente que a MTV tinha na época que pudemos apresentar isso a todos os executivos seniores da empresa e eles nos endossariam daqui para frente com este logotipo. Essa é uma das coisas que mais gostei nesse ambiente – quão criativo era e quão disposto a correr riscos e experimentar.

Andy Schuon : Lembro-me de pensar que era muito inteligente que estávamos chamando [o canal] M2 na época. Teria uma aparência semelhante em um logotipo, mas seria diferente. Não se chamaria MTV, mas você saberia que era MTV. Lembro-me de que todos tínhamos certeza de que era a decisão certa. Acho que uma das razões foi que havia todos esses outros canais começando a aparecer e fazer segundas versões de coisas – ESPN2 e coisas assim – e achamos que faltava criatividade. Foi muito importante para nós garantir que o mesmo tipo de construção de marca autêntica que entrou na MTV fosse na M2.

Lou Stellato (Produtor Sênior, MTV) : Fui contratado [como produtor sênior] para supervisionar o M2. Foi um pouco assustador porque recebi certas restrições, mas isso não me impediu, e foi um tipo de ideia empolgante. E o fato de ter recebido isso… não era realmente um lançamento suave, mas não era esse tipo de anúncio universal importante. Quando não se presta muita atenção a algo, há muito mais liberdade, e isso foi uma coisa emocionante de se ter.

Eu só tinha um mês, a propósito. Tive um mês para colocar o canal no ar. Eu estava voltando dois meses antes [da MTV’s Beach House] e não tinha onde morar. Então eu estava hospedado em um hotel perto do escritório, o que foi perfeito porque as horas eram muito longas. Não só estávamos lançando um canal, mas eu também estava ajudando a treinar as pessoas que nunca tinham trabalhado na MTV, e eu também tinha duas pessoas que nunca tinham sido VJs antes.

Janee Dunn : Eu tinha sido [um escritor] em Pedra rolando por oito anos, ou algo assim. Uma amiga minha que trabalhava na TV disse que eles estavam procurando VJs [no M2], e ela disse: Por que você não tenta? Ela disse que eles estavam realmente focados em pessoas que conheciam sua música, e não queriam apenas cabeças falantes ou modelos estrangeiras ou qualquer outra coisa, o que eu certamente não sou. Então eu pensei, o que é isso? Eu fui e experimentei.

Kris Kosach (VJ, M2) : Eu estava no lugar certo na hora certa. Eu enviei esta fita [para a MTV] e sem o meu conhecimento, sem o conhecimento de todo mundo além de apenas um punhado de pessoas no departamento de música e programação, eles estavam criando essa coisa chamada M2. Eles estavam procurando por pessoas que sabiam muito sobre música, e minha fita estava lá. Eu era um grande audiófilo e sabia muito sobre música na época, e eles me trouxeram algumas vezes. Devo ter viajado entre St. Louis [onde eu era DJ de rádio] e Nova York duas ou três vezes para uma segunda entrevista, terceira entrevista, quarta entrevista. E eles jogavam alguns zingers em você [para descobrir] o que você sabia. Acho que respondi corretamente.

Janee Dunn : Eu fui para a audição e foi do lado de fora do M2, foi meio que em um estacionamento, nos fundos perto de algum armazém ou algo assim. Eles simplesmente me jogaram para fora e eu estava muito nervoso. Comecei a ter urticária por todo o pescoço, o que não é um visual sexy. Eles tiveram que parar a fita e dizer: Ok, ela está com urticária de novo. Maquiagem! A pessoa da maquiagem vinha e amassava minhas colmeias, e eu dizia, Oh, eu acertei isso! Eu estou definitivamente conseguir este emprego.

Matt Pinfield (VJ, MTV) : Neste ponto, eu estava fazendo [show de rock alternativo] 120 minutos , e eu também estava fazendo outros shows. Eles estavam começando a me colocar no palco, mas eu ainda estava no departamento de música, em parte na programação. Lembro que Tony DiSanto veio até mim e disse: Escute, cara, estamos procurando alguém como você para estar no M2. Estamos começando um segundo canal que será completamente centrado na música. Então, algumas semanas depois, ele diz: Ainda estamos procurando por alguém como você. Se você tem alguém que você poderia recomendar ou que você tem em mente, na sua vibe… E algumas semanas depois disso, ele disse: Você vai fazer isso.

Janee Dunn : Não estou sendo falso quando digo que fiquei chocado ao conseguir o emprego, porque eles queriam uma pessoa normal. Uma pessoa real, e uma pessoa que sabia alguma coisa sobre música.

Kris Kosach : Era só nós três no começo. Eles traçaram esse plano e estavam apenas procurando por pessoas que realmente soubessem muito sobre música, e achavam que essas três direções – Jancee, eu e Matt – seriam suficientes. E depois disso, as pessoas começaram a saber cada vez mais sobre o M2 e a querer seguir em frente.

Andy Schuon : Foi divertido para mim e minha equipe porque fomos os fundadores de outra MTV, para nossa geração. Isso é 15 anos na MTV. Bob Pittman e John Sykes e Judy [McGrath] e Tom Freston, eles tem que fazer MTV . Agora eu e minha equipe, vamos fazer M2. Então foi realmente uma coisa emocionante poder lançar nosso próprio foguete.

Janee Dunn : Eu definitivamente queria fazer parte disso. Naquela época, eu não estava muito longe da faculdade, e nada era mais divertido do que assistir música [vídeos] por horas e horas e horas. Foi ótimo! Nós diríamos, Ok, mais um vídeo, mais um vídeo. E então são 4:00 da manhã! Esse era o meu estilo de vida. Eu poderia ter vivido como um cogumelo naquele momento, no meu apartamento úmido. E também, pessoas como Matt Pinfield sentavam lá falando sobre música, e eu já fazia isso o dia todo na Pedra rolando , então essa era definitivamente minha zona de conforto.

Matt Pinfield : Quer dizer, eu adorava fazer parte da MTV regular também, isso [me deu] um perfil nacional. Ambos os canais fizeram. Mas estar no térreo de algo novo que está sendo lançado é muito, muito emocionante.

Janee Dunn : Estávamos pensando: Todas as empresas de TV a cabo do país vão comprar isso. É tão legal, é tão bom! Tantas faculdades ao redor do país, e todo estudante universitário vai querer se divertir com seus amigos e assistir todas as noites. Vai ser enorme ! Foi o que pensei no dia do lançamento.

Lou Stellato : Houve tanta porcaria na gravação naquela primeira semana – decidir qual seria o primeiro vídeo, tudo isso.

Darcy Fulmer : Passamos semanas e semanas no quadro branco [deliberando o primeiro vídeo]. Era na nossa sala do departamento de música e as pessoas simplesmente escreviam coisas lá. Quando você passa, você fica tipo, Esta é a minha escolha, e então todo mundo sempre vai, De jeito nenhum. Éramos muito parecidos com irmãos e irmãs, pois não havia cortesia profissional. Não tivemos nenhum problema em ir, essa música é Terrível .

Matt Pinfield : Era para ser lançado com a gente tocando Leva dois por Rob Base [& DJ E-Z Rock], ou algo assim. Lembro-me que foi uma das conversas originais que tivemos.

Darcy Fulmer : Nós realmente pensamos em It Takes Two de Rob Base por um longo tempo. Mas então sentimos que era um vídeo antigo. Aqui está um novo canal e você está reproduzindo um vídeo dos anos 80... simplesmente não parecia certo. Se tivesse saído naquele mês teria sido perfeito. Não haveria dúvida sobre isso. Então, quando se tratava de Beck, nós sentimos que ele representava tantos gêneros de música como uma pessoa – ele não era alternativo, ele tocava música folclórica, ele se interessava um pouco pelo som do hip-hop… e também era onde está em.

Kris Kosach : A lógica disso era o nome da música: Where It’s At. Eles queriam que o M2 estivesse onde estava.

Darcy Fulmer : Nós definitivamente agonizamos com isso. A primeira hora inteira: Beck em Maxwell, Ascension, em Soul II Soul, Back to Life. Nós agonizamos com isso.

Assista a primeira hora de videoclipes reproduzidos no M2, incluindo alguns pontos promocionais populares do M2 da época, nesta lista de reprodução do YouTube :

https://youtube.com/watch?v=videoseries%3Flist%3DPLHPtYW9zZTbrumY-7iv6wSLWfXeSHNved

Lou Stellato : No dia do lançamento, houve uma festa em um bar no Meatpacking District, e era um bar no porão e eu esqueci o nome. Era como o Vestiário, ou o Congelador ou algo assim.

Kris Kosach : Eu acredito que foi em um clube chamado Frigorífico. Não sei se ainda é um clube ou não, mas era no centro da cidade e havia tantos executivos enfiados neste porão escuro e úmido. Estávamos todos muito animados no momento em que começou.

Andy Schuon : Não conseguimos enviar o sinal para a festa. Então o que fizemos foi, exatamente no momento em que o canal seria lançado, tocamos em um videocassete no clube, e tocamos em VHS, enquanto ele foi transmitido via satélite para outros pontos.

Darcy Fulmer : Definitivamente foi de baixo orçamento e se encaixou no tom do canal. Mas todos vieram. Todos os superiores, todo mundo veio para isso. Foi realmente emocionante porque sentimos que era algo novo. E todos nós que trabalhamos no departamento de música éramos fãs de música, então foi um sonho completo que tivéssemos essa coisa em que pudéssemos colocar todas as músicas.

Kris Kosach : Darcy Fulmer, vou dar muito crédito a ela. Ela e sua equipe e todo o departamento de música foram os gênios que tiveram essa ideia de forma livre. Então nós literalmente iríamos de Nine Inch Nails para Johnny Cash. E então tocamos LeAnn Rimes, tocamos RZA, tocamos Björk e tocamos algo rockabilly.

Janee Dunn : O melhor do M2 é que não era como se eles só tivessem que tocar coisas indie. Eu amo R&B ruim do final dos anos 70/início dos anos 80. Se tiver um nome constrangedor como A guarnição , Oran Juice Jones , eu amo essas coisas. Com o M2, eles misturariam essas coisas! Foi feito sem ironia - se você quisesse apenas ver Sai fora por Foxy, você poderia ver Get Off por Foxy! Foi simplesmente fantástico.

Darcy Fulmer : Faríamos a playlist M2 ao mesmo tempo que fizemos a MTV. nós assistíamos a todos os vídeos enviados para MTV e M2 e então decidíamos para onde eles iriam. As rotações da MTV eram muito mais apertadas porque havia Eu! raps mtv , houve MTV Jams , AMP … havia shows específicos onde as coisas se encaixavam em um certo tom de qualquer que fosse o show. M2 era como, é um vídeo legal, ok. Não precisava ser nenhum formato.

Janee Dunn : Se você tivesse uma preferência pessoal - e por você quero dizer qualquer pessoa , estávamos tão fora do radar - que se você tivesse seus favoritos pessoais, você poderia tocá-los muito mais. Lembro-me de gravar um vídeo de Sneaker Pimps e dizer: Olha, podemos colocar isso em alta rotação? Eu só quero vê-lo e ouvi-lo mais vezes. Coisa certa! Foi tão fácil. Se você tivesse uma música na cabeça que estivesse no rádio o tempo todo, você poderia dizer: Coloque aquela música do Kula Shaker!

Darcy Fulmer : Às vezes os garotos super jovens [na rede] – eu era jovem na época, mas aqueles que estavam fora da escola de cinema da NYU por seis meses – ficavam tipo, isso deveria ser mais legal. Eu sou como, assim que você diz o que deveria ser, você falhou. Nunca é suposto ser qualquer coisa, então se você vier até mim e me disser: ‘Bem, nós deveríamos ser isso’, você está fora. Às vezes as pessoas diziam isso, e eu passava cinco vídeos do Billy Joel para mostrar a todos.

Matt Pinfield : O que foi realmente divertido sobre isso também, no começo, era que fazíamos meia hora com músicas que tinham a palavra azul nelas, ou meia hora de ska, ou meia hora de synth-pop.

Andy Schuon : Se estivermos interpretando uma artista feminina, talvez tocaremos três horas de artistas femininas. Talvez toquemos 90 minutos de música dos anos 80. Talvez nós vamos tocar metal por uma semana inteira. Se for o Mês da História Negra, talvez tocaremos um mês inteiro de hip-hop. Faremos o que quisermos, mas teremos nossos programadores pensando nos eventos atuais. Vamos pensar sobre o que está acontecendo na música e ao nosso redor, e fazer com que o M2 reflita isso.

Darcy Fulmer : Às vezes, as pessoas da produção ou outras pessoas da MTV sugeriam, Ah, eu tenho uma ideia! Ou se tivéssemos um [novo] vídeo enviado, eles diriam, Ah, isso parece em branco vídeo. Devemos fazer uma hora inteira desses. Eu costumava entrar às vezes e ir, só vou passar vídeos em preto e branco amanhã. E é isso que eu fiz.

Janee Dunn : Uma vez, fiz música pop dos anos 80 com solos de saxofone. Acho que fiz vídeos de traição de R&B dos anos 80.

Lou Stellato : No meu aniversário, programei seis horas.

Darcy Fulmer : Quando Detalhes lançada, tinha What's In, What's Out. E eles tinham What's In: M2, 24 horas de videoclipes, música legal, qualquer coisa. E então tinha What's Out: M2, porque você sabe que eventualmente eles vão estragar tudo. E eu peguei isso e pendurei na porta do meu escritório para sempre que alguém me afligisse. As pessoas já queriam que nos vendêssemos ou chupássemos. E, a propósito, se eu quiser fazer um dia esgotado, nós o faremos. Porque podemos e devemos.

Lou Stellato : Eu acho que a direção geral era manter [o foco] centrado na música, obviamente, mas manter os segmentos de VJ realmente divertidos e informativos. E para mantê-lo o mais lo-fi possível, para que parecesse realmente caseiro de uma maneira boa.

Kris Kosach : Tínhamos roteiros quando fomos lá. Mas então eu descobri que Matt iria aparecer e ele diria, Ah, para o inferno com isso, e ele simplesmente iria e seria, Ei! Então, comecei a fazer isso também, e acabou sendo uma situação muito melhor quando você não precisava seguir o roteiro. Todos nós nos rebelamos e meio que começamos a fazer o nosso próprio, e [os produtores] adoraram quando saímos do roteiro.

Matt Pinfield : Nós só deveríamos fazer um intervalo duas vezes por hora, então conversávamos sobre coisas que havíamos mostrado antes, e então as coisas que estavam por vir. Eles seguravam os títulos – para mim, eles não escreveriam muito. Eu só faria riffs. As pessoas diziam, cara, ele está dizendo muito, eles devem ter muito escrito naquele cartão. [Eram apenas] títulos das músicas.

Lou Stellato : Matt era uma quantidade conhecida – uma vez que você o coloca na câmera, ele está no piloto automático da melhor maneira possível. Ele sabe o que está fazendo. Mas com Jancee, ela estava tão aterrorizada. Ela foi meio que relutantemente agradável, e isso foi muito divertido de brincar e ver na câmera.

Janee Dunn: [Lou e eu] brincávamos. Eu imploraria a ele. Havia uma filmagem clássica minha dizendo: Por favor, podemos desligar a câmera? Isso está realmente indo ladeira abaixo e estou começando a suar muito. Eu posso sentir as colmeias saindo. Vamos fazer de novo! E então ele nem dizia não, ele apenas balançava a cabeça. Ele estava me torturando! Mas ele adorou.

Lou Stellato : eu era uma voz na câmera, onde ela parava o segmento e dizia: Oh meu Deus, acabei de dizer a coisa mais estúpida. Podemos, por favor, fazer isso de novo? e eu apenas dizia, continue, e esse tipo de coisa iria ao ar. Não sei se planejei alguma coisa elaboradamente, mas ela tinha medo de cachorros, então se houvesse um cachorro de rua no Lower East Side que de repente latia e pulasse para ela, você sabe que manteríamos isso.

Sheree Lunn (Maquiador, MTV) : Antes de conhecer Jancee, [Lou] me explicou sua personalidade, e [como] ela não era uma garota de Los Angeles com esse tipo de aparência. Ela era mais uma pessoa da música, e de aparência real, e ele queria que ela continuasse assim no ar. Essa foi praticamente sua orientação, e assim que a conheci, entendi totalmente o que ele queria dizer.

Janee Dunn : eu continuei a ter urticária. E acne adulta, muito além da idade que eu deveria ter. Porque eu nunca me acostumei com o quão estressante era entrevistar pessoas. Eu estava acostumado a fazer minhas coisas como jornalista, comigo e outra pessoa em uma sala. Muitas vezes, para essas gravações de vídeo, [artistas] apareciam com suas comitivas gigantes. Fizemos o André 3000 quando ele estava no OutKast, e lembro que estava muito nervoso por algum motivo. Eu tenho acne adulta na minha testa até o ponto em que era quase como um chifre de unicórnio. E eles estavam todos brincando, dizendo: Não olhe diretamente para o André, porque se olharmos para você de perfil, vai parecer muito estranho. Então eu fiz a entrevista olhando direto para a câmera, o que foi um pouco estranho. Eles tinham que continuar me matando.

Lou Stellato : Eu amava Kris e eu amava Matt, mas Jancee era hilariamente ridículo. Algumas das coisas mais engraçadas que fizemos aconteceram [enquanto] gravamos seus segmentos, porque ela era um bom esporte em estragar tudo.

Janee Dunn : Todo ano, quando eles renovavam meu contrato, eu dizia: O que, você está brincando comigo? Porque eu nunca melhorei. Mas acho que eles gostaram do fato de eu nunca ter ficado liso, porque estava de acordo com a estética DIY do M2. Minha entrega teve a mesma sensação improvisada, às vezes constrangedora, do Velho Oeste que a rede tinha. Foi tão divertido.

https://youtube.com/watch?v=deMDT1dEFG0

Kris Kosach : E também arranjávamos lugares muito estranhos para filmar, pequenos buracos realmente bizarros na parede. Eu não sei quem explorou o material.

Lou Stellato : O objetivo nos primeiros dias era filmar nos lugares mais sujos que pudéssemos encontrar em Manhattan. Então foi divertido, encontrar esses lugares, negociar, podemos filmar lá de graça, por uma taxa muito nominal, e damos crédito a você? Explorando o lado mais barato da cidade de Nova York. Um lado que não existe mais.

Matt Pinfield : Acabaríamos nesses porões de clubes e nesses restaurantes. Fábricas de chapéus. Fábricas de bolos. Filmamos no Brooklyn, filmamos no Queens, filmamos no Lower East Side. Filmamos em todos os bairros e depois filmamos na ilha.

Janee Dunn : Barras atarracadas ainda cheirando a vômito da noite anterior. Brechós, veríamos ratos. Ou na rua. As pessoas gritavam comigo.

Kris Kosach : Nós estávamos em uma padaria uma vez e havia ratos atrás de mim, correndo pela cozinha, e eles não paravam de filmar, não importa o quê, porque queriam que fosse muito real. Então você só tinha que reagir. E eles pregavam peças em você na câmera e faziam você continuar. Ou um telefone estaria tocando enquanto você estava fazendo sua peça, e se você estivesse perto do telefone, o produtor estaria apontando, tipo, atenda, atenda, e você realmente pegaria o telefone e falaria com algum cliente aleatório .

Sheree Lunn : Muitos dos nossos locais eram lugares muito apertados e não tinham a maior luz. Alguns não tinham o melhor ar. Não havia muito mais espaço para um departamento de beleza, então sempre teria que ser, como eles chamam, corra e atire. Você faria o melhor que pudesse na situação em que tivesse que trabalhar. Era inútil tentar fazer algo que fosse [como] um cover de Voga , porque simplesmente não ia voar.

Darcy Fulmer : Agora as promoções e a aparência [do canal] era outra história. Definitivamente tinha um tom. Ficou super caseiro. Isso era parte do charme disso, no entanto. Não parecia feito por uma corporação gigante. Eles simplesmente saíam e filmavam coisas de rolos B, faziam promos e as juntavam.

Nigel Cox-Hagan : O formato foi concebido para ser de forma livre. Da mesma forma, o branding deveria ter o [mesmo] senso de jogo e esse senso de exploração e surpresa. Também sou cinéfilo e encontrei um grupo de filmes de exploração que estavam disponíveis [para uso em promos M2]. Eu estava nesse pontapé na época: eles eram os série mundial . O objetivo da série de filmes mondo era levá-lo ao redor do mundo onde eles alegavam estar mostrando cenas de verdade. Coisas que podem acabar em Vice hoje em dia: rituais que as pessoas achariam exóticos e estranhos. Expressões extremas de sexualidade ou sangue – apenas coisas realmente estranhas. E eu simplesmente adorei. E para mim expressou esse mundo alternativo muito estranho que eu queria criar.

Janee Dunn : No começo, havia tantas promoções estranhas que eram completamente inúteis. Havia um que era um pote de picles, e você ouviu um cara dizendo: Faça cócegas no meu picles, faça cócegas no meu picles. Não significou nada! Você poderia dizer que eram apenas alguns caras da promoção rindo às duas da manhã depois de algumas batidas de bong. Foi louco.

Nigel Cox-Hagan : Trabalhando com os outros produtores promocionais, mantivemos as [restrições] bem frouxas. Esta foi a oportunidade para eles se expandirem e serem criativos com menos limites do que tinham na MTV. É claro que agora, em retrospecto, até os limites que a MTV tinha na época parecem incrivelmente soltos, mas para nós naquela época em particular, M2 era o lugar onde podíamos fazer essas coisas selvagens, e a MTV era mais uma marca estabelecida.

Darcy Fulmer : Eu ainda trabalhava na MTV ao mesmo tempo. Eu estava sentado ao lado de todos que estavam agendando o canal principal, então era como se estivéssemos em uma ala separada fazendo nossas coisas pelo primeiro ano - apenas eu, o produtor e dois dos VJs. Nós apenas fizemos isso com pouco dinheiro, e todos gostaram. Todo mundo na [MTV] assistiu o dia todo. Porque você só podia obtê-lo por satélite na época, era apenas realmente em residências. Então, assistir no escritório foi um grande negócio.

Janee Dunn : Muitas pessoas por muitos anos nem conseguiam ver o M2! Não estava em Nova York por alguns anos, então a maioria das pessoas não sabia o que era.

Kris Kosach : Não havia canal de televisão para isso. Não havia espaço no mostrador para isso. Estávamos no Satcom C3 Transponder 13 – lembro-me das coisas inúteis por algum motivo – mas estávamos neste satélite profundo, e as únicas pessoas que realmente nos observavam eram prisioneiros. Então, recebi toneladas de cartas de fãs de prisioneiros.

Janee Dunn : Muitos dos encarcerados tinham M2. Recebemos cartas de fãs. Eles foram definitivamente escritos com cuidado, sancionados pelo diretor... Eles não podiam ficar com muito tesão nem nada. Se eu tivesse mudanças nas luzes do meu cabelo, receberia uma enxurrada de letras. Eles estavam assistindo muito de perto, mas eu senti como, caramba, não podemos entrar em estações de cabo normais, mas aparentemente as prisões do país têm cabo completo! Estávamos ouvindo deles o tempo todo. Nós recebíamos pedidos e eu mandava um para os meninos da Prisão Estadual de Yuma. Eles pediriam Free Bird ou Man in the Box. Poderíamos ter feito uma hora inteira disso.

Lou Stellato : Nós recebíamos uma carta de fã aqui e ali, e conversávamos com amigos e colegas de trabalho. Quando você está nesse tipo de [bolha] – e isso é verdade para tantas redes a cabo – sua percepção é que, seja o que for que você esteja trabalhando, há uma consciência maior do que realmente existe.

Janee Dunn : Essas empresas de cabo realmente cavaram, e não estavam cooperando, e não estavam interessadas. Uma vez que aceitei que não seria esse fenômeno gigante, nos estabelecemos em nosso papel como subversivos silenciosamente.

Kris Kosach : Então eles nos ligariam à MTV. Eles mais ou menos inventaram [um programa M2] na MTV propriamente dita, como um bloco de três ou quatro horas.

Darcy Fulmer : [A hora da amostra foi] uma variedade de tudo. Reproduza um vídeo ao vivo muito estranho dos anos 70 e as pessoas ficam tipo, O que está acontecendo? Se houvesse algum novo vídeo legal do Radiohead que não estávamos tocando em tempo integral na MTV. Era uma amostra, então eu tive que enfiar o que fizemos em 24 horas em dez músicas. Foi feito apenas para ser legal e mostrar às pessoas o que [M2] era, para que talvez eles ligassem para sua empresa de TV a cabo e pedissem.

Janee Dunn : O legal do M2 é que [os artistas] começaram a nos pedir. Fizemos esse especial de duas horas com o U2 no Slaughtered Lamb. Era um pub na Vila. Eles estavam todos empolgados e envolvidos desde o início. Foi um especial muito longo, onde sentávamos e conversávamos sobre música. Foi tão fantástico. Eu pensei, Deus, o U2 está animado para vir aqui?!

Darcy Fulmer : Dave Grohl era amigo de alguém do departamento de música. Ele adorou o canal e até colocou uma antena parabólica em seu ônibus de turismo. Este é o Foos inicial. Então ele era o apresentador, e eu ficava tipo, você quer tocar o que você quiser tocar? E ele ficou tipo, Sim. Então eu pegava uma biblioteca de vídeos para ele e Taylor [Hawkins, baterista], e eles passavam por eles e circulavam tudo, e me faziam uma lista. Eu programava, e então fazíamos um roteiro, e eles vinham para apresentar. E isso se tornou uma coisa.

Kris Kosach : Moby foi ótimo. Eu nunca o tinha conhecido antes e nos tornamos amigos depois disso. Lembro-me de Björk ser estranha – vá entender – e RZA foi incrivelmente gentil. E Damon Albarn não olhava para ninguém. Ele apenas continuaria olhando para o chão. Ele era incrivelmente tímido, o que me lembro de achar tão bizarro, que aqui está esse cara que [se apresenta] na frente de milhares e milhares de pessoas, e ele não pode falar com uma.

Janee Dunn : Eu lembro que Stevie Nicks estava animado para vir [no M2]. Ela estava falando sobre outros vídeos que tinha visto no canal. Ela realmente sabia das coisas!

Matt Pinfield : A primeira entrevista [nos EUA] com as Spice Girls estava lá, e era eu. Fizemos isso na sala de conferências. Todos eles me beijaram na cabeça, então eu tenho batom em todos os lugares.

Lou Stellato : Nós fizemos a primeira entrevista deles do lado de fora do meu escritório no nosso andar. Eu lembro que Darcy disse, As Spice Girls estão chegando, e eu fiquei tipo, Essa música ['Wannabe'] é tão ridícula! Estávamos empolgados, e todos os meninos no chão vieram olhar para essas mulheres jovens e barulhentas que vieram nos visitar.

Matt Pinfield : Lembro-me de dar a Ginger uma cópia do No Doubt's Reino Trágico . Ela tinha ouvido falar, então eu dei a ela uma cópia disso. Então Scary diz: Por que você não pega um pacote de seis e vem com a gente mais tarde? … Havia uma coisa de documentário curto de meia hora [que as Spice Girls lançaram mais tarde] chamado Hora da especiaria , e eles me chamam de Spice Boy, com uma foto deles beijando minha cabeça. Foi divertido. Eles eram queridos, e nos divertimos muito.

Darcy Fulmer : Nós tocamos Spice Girls primeiro no M2 porque sabíamos disso no departamento de música, e a gravadora queria lançar mais tarde. Eles não queriam que tocássemos muito cedo na MTV porque eles tinham um plano para isso. Então dissemos: Bem, queremos isso para o M2.

Kris Kosach : Nós quebramos as Spice Girls na América, e não use isso contra nós. E LeAnn Rimes tinha 13 anos; ela não era ninguém quando entrou no M2. Ela estava andando pelo condado com seus pais e o empresário de Patsy Cline deu a ela uma música, e foi aí que ela explodiu. Mas ela era uma criança de 13 anos jogando feiras quando a colocamos no ar.

Darcy Fulmer : Estávamos super cedo no EDM. Acabamos colocando [programa de vídeo eletrônico] AMP na MTV, mas tocamos Gus Gus e Prodigy e Chemical Brothers e Daft Punk bem antes, em 1996. Foi divertido para todo mundo no canal ter um momento para tocar algo que você gosta que talvez não tivesse lugar MTV.

Janee Dunn : M2 foi muito fácil e muito divertido. Era um pequeno grupo de pessoas, e todos nós brincamos muito. Estávamos todos no mesmo time.

Lou Stellato : Eu estava trabalhando com a família. Eu me lembro durante o ano TRL estava começando, recebi uma ligação da nave-mãe querendo saber se eu queria vir e produzir TRL , porque o produtor estava saindo ou algo assim. Eu disse: Bem, isso parece uma ótima ideia, mas quer saber? Espero que esteja tudo bem, mas gosto muito do M2 e quero ficar.

Matt Pinfield : Eu pensei que iria se construir em algo grande que seria executado ao lado da MTV. Se eu sabia ou não que ia durar para sempre, eu certamente esperava que durasse. Mas é claro que ambos os canais se transformaram em algo completamente diferente.

Lou Stellato : Sempre me lembrarei de Judy McGrath dizendo nos primeiros dias, nunca mude. E eu me lembro de pensar, Oh, nós vamos mudar .

Darcy Fulmer : Eu acho que a realidade é, quanto tempo isso realmente vai durar? [M2] estava cobrindo suas bases [financeiramente] até o que estávamos recebendo de alguns parceiros promocionais, mas definitivamente não estava ganhando dinheiro. Então você não pode esperar que algo assim continue.

Lou Stellato : Eu sabia que para sobrevivermos teríamos que ter comerciais. A única razão pela qual você tem comerciais é porque você está começando a ter espectadores. Depois de ter espectadores, você precisa começar a prestar atenção nisso. Então é uma faca de dois gumes, porque com o sucesso vem uma grande limitação, e eu sabia que isso aconteceria.

Nigel Cox-Hagan : Os comerciais estavam começando a acontecer. Primeiro de tudo, houve uma decisão de que [M2] tinha que ser feito na MTV2 – eu estava por perto quando isso aconteceu. Sem surpresa, havia muitas razões racionais para fazer essa transição, mas quando eles realmente decidiram que não poderia mais ser apenas um canal de música ou um canal com tema musical, eu havia saído há muito tempo.

Darcy Fulmer : No final, quando eles decidiram começar a fazer outras coisas com o canal e torná-lo MTV2, eu estava fora. Uma vez que não era essa coisa pura de videoclipe de 24 horas, mudei para [o departamento online]. Eles haviam dispensado Andy Schuon no ano anterior, e muitas coisas haviam mudado.

Andy Schuon : A única coisa que sempre dissemos como filosofia geral de programação é que é mais fácil apertar as coisas do que afrouxá-las. Se você começar de um lugar amplo, é muito mais fácil tirar as coisas do que adicioná-las. Então, com o tempo, seria mais fácil aprimorar ou focar a direção disso, que é o que aconteceu no começo [com M2], eu acredito. Em 1998, eu saí, então o canal não estava no ar há muito tempo nem foi amplamente distribuído. Eu realmente não tive a chance de ver a transição para a MTV2 da M2.

Kris Kosach : A MTV estava fazendo demissões em massa [em 1997] e toda semana eu via pessoas sendo demitidas, e lembro de dizer a elas: Devo me preocupar que meu contrato esteja expirando? E todo mundo fica tipo, não! Eles te amam, você é ótimo. E então meu contrato expirou e eu fiquei tipo, Alô? E eles ficam tipo, não temos dinheiro. Desculpe.

Janee Dunn : A escrita estava na parede quando eles começaram a reentrar [no início dos anos 2000]. Definitivamente, queríamos atrair o público de 14 anos de idade. Foi quando chegou a hora de eu ir. Naquela época, acho que eu era a VJ mais velha da história da Viacom. Saí do canal com 35 anos… sou como a vovó Moses. Alguém como Kurt Loder, acho que ele estava na casa dos 60 anos [na MTV], mas isso não aconteceria se ele fosse uma mulher. Então, sim, estou orgulhoso disso.

Nigel Cox-Hagan : Talvez em retrospecto eu esteja surpreso [com todas as mudanças], mas estou um pouco mais cansado agora. Na hora, você pensa: É assim que o mundo deveria ser. Porque isso é como o mundo deveria ser. Esse era o tipo de coisa que eu queria assistir. Na verdade, não acho que fosse um nicho – bem, acho que era um nicho, simplesmente não tínhamos a tecnologia para entender como alcançar e realmente galvanizar esses nichos individuais. Então eu acho que era muito mais popular do que poderíamos saber.

Kris Kosach : Eles nos disseram desde o início, olha, eventualmente vocês vão ter que ser como as outras redes. Eles não disseram que não iríamos mais tocar música, mas eles disseram que eventualmente começariam a olhar para nós um pouco mais de perto, e olhar para as classificações, e teremos que ser criativos quando isso acontecer. para isso. Mas por enquanto, sem comerciais, vamos nos divertir. Então, sim, foi triste [quando as mudanças aconteceram], mas foi como se formar no ensino médio. Você sabe que vai acabar, e vai ser triste, mas é o que é.

Matt Pinfield : Parecia uma festa todos os dias. Não que estivéssemos fodidos, de forma alguma. Foi apenas Diversão . Sempre que você está envolvido em algo musicalmente criativo, desde o início, há definitivamente uma empolgação de que tudo pode acontecer. E foi assim para mim, naquele período de tempo.

Kris Kosach : Posso dizer honestamente, eu juro para você, não havia nada azedo, triste ou estranho nisso. Você ia [ao escritório] em um domingo à noite para fazer algumas pesquisas e havia outras pessoas trabalhando, só porque gostávamos muito.

Janee Dunn : Realmente não era como trabalhar. E no final, eu tinha o apartamento [que o M2 ajudou a pagar] e muitas boas lembranças porque era absolutamente superdivertido. Isso não é nostalgia, dizendo que é divertido quando não era na época. Foi ótimo.

Kris Kosach : Acho que é uma prova do M2 que muitas pessoas mantiveram contato no Facebook. Ainda somos amigos 20 anos depois.

Matt Pinfield : Conheço pessoas que me dizem que adoravam o canal e que ficavam em casa depois da escola, fosse na faculdade ou no ensino médio ou até 13, 14, 15, naquele período da puberdade. Eles chegavam em casa e simplesmente sentavam na frente da TV, como fariam com a MTV, e assistiam ao canal e descobriam novas músicas.

Andy Schuon : Definitivamente foi uma daquelas coisas em que começar com um pedaço de papel em branco, pensar sobre os valores, sobre como seria a voz de uma marca, construir tijolo por tijolo… clichê ou um modelo para mim fazendo isso muito mais vezes nos últimos 20 anos. Eu realmente amei o processo, intelectual e criativamente, de construir uma marca de mídia, e fiz isso muitas vezes desde então, então eu diria que pessoalmente tirei muito da experiência do M2.

Darcy Fulmer : Seria interessante se você colocasse na MTV por dois dias [agora] e visse o que todos pensavam.

Lou Stellato : Com o surgimento do YouTube, realmente não há necessidade de [M2 hoje]. Tudo é muito controlado pelo espectador agora e o elemento surpresa não é apreciado, e eu entendo isso. É apenas parte do progresso.

Nigel Cox-Hagan : Eu sei que os vídeos voltaram como uma experiência, mas não sei se um modelo linear [de televisão de música] funcionará novamente. Enquanto [no passado] as pessoas confiavam nas redes MTV e naquela marca para ser o influenciador, o guia, agora esse tipo de influência é atomizado por meio de podcasts e todo tipo de coisas diferentes que você pode encontrar online. Então eu acho que ainda existe, apenas existe de uma forma diferente, e o público tem muito mais capacidade de participar e criar essas experiências para si agora.

Matt Pinfield : As pessoas têm muitos lugares para descobrir música hoje, entre o YouTube e os serviços de streaming e a leitura de revistas, digitalmente ou impressas, seja lá o que for. Acho que [M2] foi definitivamente um espaço no tempo, e estou feliz por ter sido uma grande parte disso, mas as coisas são muito diferentes hoje. Sempre que alguém vem até mim e diz: Cara, eu gostaria que fosse como costumava ser, eu fico tipo, Mas nunca poderia ser. É um tempo diferente.

Kris Kosach : Eu acho que precisa desesperadamente de algo mais parecido com o M2 novamente. A ideia da MTV mudou completamente e agora [música] é tudo sob demanda, como a ideia de vida de Pandora: Se você gosta disso, vai gostar daquilo! O que você consegue no final do dia tocando em bandas que soam como os Pixies, por mais que eu ame os Pixies, [é que] eu não vou ficar ligado em nada que seja completamente diferente. Eu não seria fã do Reverendo Horton Heat se o M2 não tivesse jogado, ou N.W.A. Onde uma garotinha branca teria ouvido N.W.A antes? Então eu acho que absolutamente precisa haver um. E eu daria meus dentes da frente para fazer parte disso.

Matt Pinfield vai lançar Todas essas coisas que eu fiz , um livro de memórias que cobre parcialmente os anos M2, em setembro via Simon & Schuster .

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